本期嘉宾
汪祥斌 DataEye CEO
汪祥斌，DataEye CEO。多次创业者，2013年从腾讯单飞，创立全球数字化内容营销平台DataEye。深圳市高层次人才，深圳市南山区领航人才，青腾大学第一期学员，广东省游戏产业协会专家团成员。2005年开始从事知名开源框架开发、汉化及推广，JOOMLAR社区创始人。曾任职腾讯互动娱乐研发部门，主持基础组件及运营支撑系统的研发工作，支撑多款知名游戏落地运营。
主持人
田超 腾讯云企业中心总经理
田超，腾讯云企业中心总经理、音视频应用平台总经理，负责腾讯云用户增长、DNSPod业务以及企业应用相关产品。同时也是资深用户增长专家，大数据技术专家，曾任应用宝增长平台总经理，摩拜单车技术副总裁。长期致力于对企业数字化相关研究。
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田超：你曾经也是腾讯游戏的一名老鹅，2013年辞职创立了DataEye，其实2013年正值移动游戏爆发之时，职业前景应该一片大好，为什么你会在这个节点选择投奔另一条赛道，去做商业模式还未成熟的数据工具？
汪祥斌：一方面，我在腾讯互娱的时候主要从事基础组件的研发，支持上层游戏业务的发展，但在集团里，工作方向其实都设定好了，个人的一些想法会受到限制。
另一方面，那几年安卓智能手机开始普及，移动互联网增长速度非常快，里面充满了机遇和行业红利，因此很多同事都出来创业，我也受到了鼓舞。
移动游戏的低门槛吸引了一大批创业者，几个人、十几个人就能开发一款游戏，但这些公司对比腾讯游戏来说比较原始，缺乏游戏运营、数据分析等比较好用的工具，于是我就瞄准了这个机会。创业初期对商业化确实没有考虑太多，后面也吃了不少亏，当初更多想的是先抓住机会。
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田超：DataEye是游戏内容营销的专业服务商，而买量是游戏营销里非常重要的推广手段，但是我们的很多读者或许第一次接触这个概念，你能给大家讲讲什么是买量吗？
汪祥斌：买量本质上是一种效果营销，花钱买用户，游戏行业称之为“买量”。
大概在2015年，那时候的游戏发行更多依赖渠道，各个厂商基本都要去北京，找360、小米等渠道要位置。
但对于主要聚集在广深的中小厂商来说，自己的游戏没有品牌、没有体量，竞争不过大厂，去北京也不受待见，于是他们开始觉得：既然应用商店拿不到流量，不如干脆花钱买流量。
正好腾讯广点通开放了广告平台，厂商们发现花钱买流量也不贵，我记得当时买1个用户才1块多。慢慢地，广深地区形成了一批专门把买量作为主要营销手段的厂商，外地的厂商还称之为“广州帮”。
买量在商业逻辑上是成立的，这也是它能兴起的根源。买一个用户及用户的LTV多少钱，如何优化营销手段、广告投放去获得更多的用户，如何持续投入，这些都是可量化的。
DataEye国内游戏广告情报SaaS平台，实时展示游戏买量榜单。
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田超：以前头部游戏厂商在买量和内容营销两种策略的投入占比是7：3到8：2之间，买量市场也非常卷，很多厂商抱怨投放平台的压榨太厉害，投放成本太高，巅峰时期的CPA价格甚至直逼500元。今年很多厂商开始放弃买量，走“品效合一”（品牌营销+效果营销）的推广策略，增加内容营销的投入。你认为造成这种现象是因为平台过度抬价后被“反噬”吗？我们应该如何理解平台和厂商广告主之间的关系？
汪祥斌：只要是效果营销都会有价格波动，本质上是供需双方的一场博弈。
2015年的时候，只有一小批中小厂商被逼得没办法才去买量，流量价格比较低。后来买流量的厂商越来越多，广告平台遵循竞价原理，出价者高则获得这个用户，那么价格自然就上去了。
2019年后，大家都回归经营的本质，花多少钱就要产生多少收益，紧盯回收，没人再玩资本游戏，没钱赚就不投，那么平台流量的价格就会回落。
但我不认为买量已经成为过去式，而是未来游戏营销会越来越多元化。每种手段都是必备的工具，只是在不同的时期会采取不同的组合。
在游戏刚上线的阶段，确实需要用买量这种手段来快速形成用户规模；进入成熟期，买量会更加谨慎，开始考虑达人营销（包括找网红、明星、UGC等），或者给游戏带量的直播间，整体游戏营销会更复杂。
根据DataEye数据统计，抖音拥有2800万粉丝的视频主“痞幼”在视频中植入游戏广告，以135.9万点赞量成为2022年点赞量最高的游戏视频素材。
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田超：现在游戏厂商们越来越重视营销的品牌化、内容化，你也反复强调“广告的尽头是内容”，那么根据你们的经验，怎样的内容才是好内容？衡量内容好坏的标准是什么？
汪祥斌：关于什么是好内容，我们跟很多大厂，不管是腾讯、网易还是阿里都在交换意见，我们得出的结论是：好的内容就是在传递一种主张、一种价值，目的是去占据消费者的心智。
根据DataEye数据统计，《王者荣耀》的「孙尚香新皮肤」PV素材以8.1万的评论数量成为2022年评论最高的视频素材。
做好内容，一定要秉承真诚、真实的态度。以前的广告为了达成下载转化的目的，会用虚假宣传诱导用户，但现在用户越来越聪明，这种欺骗性的广告容易涸泽而渔，时间长了效果只会越来越差。所以我们做内容营销要真实地去展现产品的卖点，用一种比较真诚的方式包装出来，一旦建立信任和联系，用户是非常认可的。
要想长期地降低成本，只有一条路可走——品效合一，否则就要去承担越来越高的买量费用。游戏是一个高度成熟的行业，越来越多消费者已经觉醒，因此不仅头部大厂，连中腰部厂商也开始追求一定的调性，去传递品牌价值和主张。一个品牌的塑造可能要花很多年，但一旦塑造成功，获取流量的成本就远低于市场，这条路才能走得更长远。
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田超：内容营销偶然因素比较多，一条短视频的爆火和破圈往往让人摸不着头脑，并且内容营销对比买量，流量获取相对不可控，还面临着留存率低、转化率低等问题。在你看来，内容营销真的比买量更有获客优势吗？既然内容营销具有不确定性，那么好的内容营销案例具备可复制性吗？你们在帮助客户做内容营销时，如何保证效果？
汪祥斌：内容营销是一个很泛的概念，直播、电商种草、短视频广告等等都是在做内容。现在的广告平台越来越智能，中间的投放、转化、数据都能由平台彻底解决，那么做营销最终PK的就是内容。
游戏行业本质上是文创行业，拼的是创意，而创意具有偶然性、不可复制性。比如去年的爆款在今年投放，可能不会有任何效果，不管是我们还是合作方，没有人能保证这个营销会100%成功。那么我们可以做的，就是将内容的下限拔高，来增加爆款的概率。
如何拔高内容的平均水平？首先，我们需要有海量数据的支撑，对优秀案例里固有的东西进行复盘，从而找到内部的联系和规律。
其次，营销的底层逻辑就是说服的逻辑。内容营销相当于一个中介，让用户去理解产品，认同游戏的卖点，然后完成下载。那么好的内容必须有理有据、逻辑清晰、推理严谨，用户看完之后觉得有道理，就会自然而然地接受这款游戏。
我们帮客户做内容营销就是围绕这两点，在此之上，上层内容的搭建和创作是没办法受数据框架所约束的，剩下的事情就是让创作人员尽情地发挥灵感和创意。
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田超：既然像你说的，当前整个游戏行业在投放端的PK已经越来越贴近于内容创意的PK。相信创意是很多内容人最大的瓶颈，并且游戏行业每天都会产生20多万条短视频或图片素材，那么游戏厂商如何才能持续地、大量地输出具有创意的广告？所谓的创意，背后是否也有套路？
汪祥斌：创意是否有套路？说实话，我很多年前就开始思考这个问题，我觉得任何东西背后都应该有其客观规律。但我和很多国内顶级内容创作团队交流，例如万合天宜、暴走漫画、腾讯PCG的创作团队，得到的都是一个悲观的观点：能公式化的都不叫爆款，不叫创意。
这个观点我认为对，又不完全对。创意是由人脑产生的，例如写一篇文章，大脑可能会收集过往类似的文章，然后潜意识开始进行重新排列组合、交叉计算，最后在你下楼买咖啡的时候突然蹦出一个新的idea。这真的是所谓的“灵光一现”吗？其实我认为是脑科学对人类大脑的研究有限，还无法掌握神经元的处理机制，如果研究透了，那么创意就是可复制的。
目前看来整个游戏行业对创意的消耗速度非常夸张，我们监测到全球每天都有会投放几十上百万个创意短视频。如何大量地生产创意？
很多团队都在研究用AI生产创意，但目前AI顶多只能提升某些环节的效率，还远无法自动模拟人脑创作。因此解决当下的海量需求，只能通过组织海量人员参与到创意生产中，我们的添羿营销服务就是通过系统化、流程化、规范化去调集4A、影视传媒、MCN等专业内容机构的创作者完成大规模的生产工作。
DataEye添羿制作的《雪中悍刀行》手游预告片
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田超：我注意到，这两年游戏行业会邀请KOL或网红输出游戏体验短视频，或者直接发起游戏直播。你认为这些新型营销方式崛起的原因是什么？它们的优势是什么？厂商与这些达人合作大多数都是产出UGC内容，达人的想法五花八门，也就意味着内容质量可能参差不齐，那么你们如何把控这些内容，以及如何保证投放效果？
汪祥斌：游戏营销没有终点，大家会不断挖掘新的营销手段，背后真正的动力就在于不断寻找流量洼地，寻找能用更低的价格获取流量的方式。
达人营销真正实践下来，确实面临你所说的问题，不同达人的创作风格不一样，这时非常考验一家企业的策划能力。
我们会以大量的数据为支撑，帮客户梳理所有达人的特点，哪些转化率高，哪些转化率低，内容主要走什么样的风格，转化的锚点在哪里，然后由此策划出与达人相匹配的内容，达人营销的效果才能得到保障。
腾讯旗下头部棋牌产品《欢乐斗地主》加入“星图×游戏发行人计划”，通过达人营销在抖音获得千万播放。达人将知名网红“旭旭宝宝”玩斗地主的视频作为素材，通过知名网红的传播效应，在“发行人计划”中取得一定的成效。
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田超：今年下半年视频号商业化开始发力，就在前几天，视频号全量开放信息流广告，尽管背靠流量巨无霸微信，但视频号对比其他主流短视频平台仍有差距，你预测视频号能改变游戏素材投放渠道的格局吗？
汪祥斌：视频号的优势在于背后有一个巨大且成熟的商业生态——微信商业生态。这个生态在国内没有第二家，比抖音的商业生态要成熟太多：视频号的引流通道多种多样，且每个通道的引流-沉淀-支付都能形成闭环，用户习惯已经养成。
视频号的劣势是整个内容生态没有跟上，对比抖音的内容生态落后了一大截。但最终推动内容发展的一定是商业化，只要视频号持续推动商业化，我认为未来视频号的发展空间是巨大的。
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田超：微信小游戏去年流水破千万的产品超过50+款，今年大流水爆款也不断涌现，例如《羊了个羊》。你们作为游戏营销的内行人，怎么理解《羊了个羊》作为一款简单的消除游戏能一夜红遍大江南北？APP转小游戏是否会成为未来的趋势？为什么？
汪祥斌：《羊了个羊》只有在腾讯平台上才能形成如此巨大的影响力。《羊了个羊》借助的是社交传播，社会影响力比推荐更强。
字节依赖算法传播，缺少了人与人之间的互动，例如你在抖音里刷到一个千万点赞的视频，你的感受就是这个东西挺有意思；而你的朋友圈因为羊了个羊炸锅，对你的冲击更大，你会迫不及待地和朋友们玩一样的游戏，参与上热点话题，这就是区别。
《羊了个羊》无处不在的社交元素/功能
APP转小游戏一定会是一个趋势。游戏APP的开发门槛逐年提升，2019年普通小厂的游戏立项门槛都要1千万，腰部厂商达到3-5千万，一线游戏公司如腾讯、网易、米哈游甚至到1亿美金。未来中腰部厂商如何应对这种竞争？那只能转向小游戏，降低开发的门槛。
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田超：我们都知道这几年国内版号收紧，游戏越来越难发行，同时用户口味愈发刁钻，头部厂商都往精品化、3A化方向转变，中腰部厂商有明显的单品化趋势（全年猛推或者大推的只有一款产品）。你如何看待这样的游戏行业环境以及游戏厂商们的转型？这种趋势会持续下去吗？最近两个月游戏恢复发版，人民网评论认同了电子游戏的产业价值，这些举措会让你们对游戏行业更乐观一些吗？
汪祥斌：对于一个成熟的行业来说，精品化就是最终的归宿。以前没有版号，厂商可以以量取胜，每年推出20-100款游戏总能赚到钱。而现在一年只有两颗子弹，付出的成本代价完全不一样，那么大家会非常珍惜手上的版号，出品的基本都是大作。
我没啥乐观的，我觉得游戏未来只有一条路——出海。现在政策回暖，主要是因为宏观经济下滑，需要适当松绑；一旦经济恢复，游戏属于长期受管制的行业，打压的情况并不会好转，最多也只能恢复到发版号前的平均水平。
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田超：随着国内版号收紧，厂商们亟需寻找第二增长曲线，同时米哈游等厂商在海外大放异彩，游戏行业的“出海”已经成为大势所趋。DataEye也在助力游戏厂商出海，根据你们的经验，国内游戏出海的机会点在哪里？做海外游戏营销的难点又在哪里？
汪祥斌：中国厂商在移动端游戏的发展成熟度和水平，并不比海外厂商差，竞争优势比较明显。即使在日韩这样的二次元发源地，中国厂商也榜上有名，例如腾讯的《白夜极光》、《幻塔》、《胜利女神：NIKKE》，当然还有米哈游的《原神》；北美丧尸题材的SLG游戏一大半都来自中国厂商。
《幻塔》在日韩市场上线后均成为IOS免费游戏榜榜首，游戏素材创意包括与韩国明星宣美合作OST、韩国本土红人/游戏主播推荐。
《原神》海外市场高效素材
进军海外市场最大的挑战是文化差异。我们的游戏在海外什么资源都没有，只能比拼产品和对当地用户的理解，这里面没有捷径可走，只能深入当地去组建本土化团队，这也是未来中国游戏出海营销的常态。
即使是留学生，与当地人对文化的理解还是有差异的，我们之前做过调研，尽管我们做了韩语的包装，韩国玩家还是能一眼认出是中国人设计的广告，更别提文化差异更大的欧洲和北美。
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田超：游戏营销的竞争已经非常激烈，你认为未来营销赛道还有哪些新机会？
汪祥斌：我认为未来非常重要的机会点在直播。
中国有十几亿人口，每天对短视频内容的消耗是巨大的，我们的内容创作效率没那么高，生产速度跟不上消费速度。未来要解决这个问题，只能靠直播源源不断地生产流媒体内容，效率更高，有可能成为一种常态化的营销手段。
现在给游戏带量的直播非常像买量刚兴起时的状态，已经有一些厂商开始在做，但转化门槛比较高，操作难度比较大，因此大部分厂商还搞不明白。如果现在能尽早抓住机会，相信会给游戏营销带来新思路。
* 图片来源：DataEye
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责任编辑 | 黄绮婷 庄雅捷 张洁
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