复盘Notion从0到100亿美金的增长路径，给Global SaaS公司带来哪些启示？

“当每个人都在收缩的时候，我们该如何扩张？”

近年来硅谷最火热的PLG产品代表非Notion莫属，上文是联合创始人Akshay Kothari在今年7月接受Protocol访谈时提到的思考。

当时公司向老股东红杉和Index按照前轮百亿美金估值原价出售老股，这在各大SaaS公司估值腰斩和大规模裁员的新闻中显得十分“异类”，但足以让“信仰”Notion的用户和员工倍感振奋。随即公司启动了一项全球范围的宣传活动，在公交车站牌、建筑外墙和户外大屏等各处地方都逐渐布设广告。

图：Notion的线下广告，来自Protocol

其实Notion团队对股权非常惜售，2019年至今的三轮融资，每次都只释放了不到3%的股权，更早一轮的投资人甚至只拿了不到1%，因此才有这次股东积极购买老股的场面。但是这绝不是充分条件，最关键的仍是近年来快速稳健的业务发展，和一直盈利的现金流状态。

随着热情的老用户们交口荐誉，Notion去年在TikTok上爆火，数百万的年轻用户涌入平台，一年之内Notion的日活用户数翻了两番，月活比例高达35%，全球用户已经突破2000万。

然而，这个PLG的标杆性公司在早期的SEO似乎做的不及格？！

当时Notion认认真真做了一个“碰瓷”Evernote的引导页，结果进入搜索结果首页的数量是……0

那么这家年轻的公司到底是靠什么方法实现稳定、持续的增长？我尝试分两个部分来归纳他们的路线图，前半段听个故事，后半段涨个姿势，希望对你能有帮助。

Let's jump in !!

【Part. I】

百亿美金之路

🔹第一次破圈：走“群众路线”

Notion并不是一家依赖资本驱动的公司，产品上线后很快就进入盈利阶段，一个重要的原因是公司对于团队规模始终保持克制。团队规模从成立之初的个位数，到撑起B轮20亿美元的五十人，即使到今年，价值百亿的Notion也才刚过三百人。

图：Notion早期的办公室，在一个简洁的“小厂房”里

而这样一个精简的团队却撑起了一个高质量的用户社区：快速增长的用户、热情的粉丝、活跃的社区。大使(Ambassador)功不可没！

例如，很多人很好奇，为什么Notion的多语言版本会选择首发韩语，原因其实很简单，因为韩国地区快速增长的数据和热情的用户粉丝们。

Notion在韩国没有任何雇员或者合作伙伴，但是韩国的Facebook Group却成了Notion全球最活跃的分支社区之一，所有的内容采编、活动组织、答疑解惑工作全部都是由大使们自发组织运营，社区活跃成员很快就破万人。

图：Notion的韩国Facebook群组

大使，何许人也？

Notion在2019年启动了这个实验性的计划，最开始大使的头衔叫做“Notion Pros”。

图：“Notion Pros”的招募页面旧影

产品刚上线时，社区负责人Ben Lang（记住这个小哥，后面会反复出现）就在Twitter上招募了10个热心的真爱粉，邀请进Slack频道里畅所欲言，这便是 Notion Ambassador Community 的雏形。等到 Notion Pros 计划正式上线之后，起初为了便于管理，把总席位限制在 20 人，没想到上线第一周就收到了600多份申请，几个月后很快扩招至60人。

在“Notion Pros”迭代为“Notion Ambassador”之后，被定义为：

Ambassadors are those who have communities or influence outside of Notion.
在Notion公司之外拥有社区或影响力的人

为了鼓励这批“精神股东”，官方为大使们赋予了一些小“特权”：

进入专属Slack频道和Notion空间的权限，与全球的超级用户交流互通
最精华的资源与教程，便于快速精通产品以及打造自己的社群
与Notion全体成员的无缝沟通，提问、反馈、建议
新功能的尝鲜与吐槽权
用于打造社群的免费空间
限定周边

如果仔细翻看各个版本的大使“招募令”，可以发现官方始终在着重强调“与Notion团队直接沟通的权利”，这种完全不涉及经济激励特权，反而激发了用户们的荣誉感和参与感，培养出一众精神股东。

对于公司而言，“大使”的核心价值显而易见：扩大产品触达面，把一个尚为小众的产品安利给更多潜在用户。相比于让员工没日没夜的写软文、内容营销，或者投入大量SEM和信息流广告，这个发动群众的方法可能会有奇效。大使们自发地领导当地社区，制作课程和教程，创建模板，分享翻译等等，甚至还负责组织用户线上线下聚会，官方只需要出点茶水费。

图：Notion Pros 计划的早期成员与线下活动

社区负责人Ben Lang的全部工作就是不断搜寻热情的真爱粉，邀请成为大使，持续挖掘他们和Notion的故事与缘分，最终形成了一个分布在23个国家的200多人规模的“安利铁军”，向全世界用户持续讲述Notion的产品故事和品牌故事。

这里需要强调的是，Notion的大使计划和KOL营销是截然不同的两码事，前者用心交朋友，后者收钱念脚本。一个典型的大使正如Marie Poulin小姐姐，加入之时只是一个热情爱表达的用户，自2019年起在Notion官方的指导下孜孜不倦的创作视频至今。

图：Marie Poulin 的油管主页

热情努力的Marie也不会只是用爱发电，随着粉丝数量和影响力的上升，Marie开始围绕Notion周边尝试商业化，推出了专门售卖Notion模板与方法论的独立站 notionmastery.com，收获了Notion创始人Ivan Zhao的亲自站台声援。

正是这种良性双赢的生态系统点燃了Notion增长的第二级火箭，我在下一部分会展开介绍。

截至目前，Notion有不到300位大使，和公司全职员工的数量大致相当。为了增强大使和公司之间的粘性，除了专人专职、创始人亲自参与，公司熟悉每个老大使的个人情况，还会向新大使认真的介绍公司。用旅途伙伴的心态和大使相处，用心程度可见一斑。

🔹第二次破圈：助人者自助

如果用一句话来总结这个阶段的话，那就是“助人者自助，乐己者乐人”。

解释这句话之前，让我们先来思考这个问题：如何让用户尽快感受到产品价值？

Notion的答案是：模板

当用户注册之后，如果选择创建团队协作空间，则可通过详细分类，根据团队规模和所属行业自动生成上手模板，以便用户能够尽可能顺滑的完成上手(onboarding)过程，同时趁热引导创建者邀请其他成员入驻，完成一次高效裂变。

营销咨询公司FOUNDATION将这个过程总结如下，可以看到这一流程甚至细化到了桌面端和移动端不同的上手体验：

图：Notion的用户onboarding旅程

模板(Templates)实际上是贯穿整个用户生命周期的，除了上手的过程，模板和社区的生态也产生了巨大的化学反应，比如Reddit的 Notion 子板块中，模板分享就是重要的内容之一，社区甚至创建了专门用于发布 Setup Showcases（入门示例）和 Templates 的标签。

随着更多模板在 Reddit 圈子、Slack 频道、Facebook 群组等中共享，越来越多的潜在用户被引入 Notion，最终将他们的工作流进一步绑定到 Notion 中，整个过程形成了一个增长循环。

图：SaaS产品的模板增长循环

依靠这个生态循环，Notion开始了指数级增长：

图：Notion早期的流量增长曲线（Referring domains即引荐域名，也就是网站外链来源的总数，和网站的流量正相关）

那么问题来了，要如何驱动这个增长飞轮呢？

首先，需要一个热闹的社区

Notion在Reddit论坛的子版块成员一直在快速增长，2020年的时候平均每天就有170个左右新增，整个20年和21年增长近十倍，到2022年还能保持半年25%的增速，目前有超过21万成员。

图：Reddit的Notion子板块

有意思的是，Notion想让社区保持勃勃生机，担心介入过多反而会让社区不够“酷”，所以高管们都不想对热情的Notion用户发号施令。因此，当Notion Reddit页面冒出来以后，公司并没有去申请成为管理员，而是交给了两个自告奋勇的大使。

其次，要把社区进化成生态

现在，回想前面的那句话：“助人者自助，乐己者乐人”。

众所周知，SaaS领域的标杆企业诸如Shopify、Zoom等，都运营了一个庞大的第三方应用市场（Marketplace），一方面帮上面的应用开发者带货，一方面也扩展了自身收入来源。

而Notion却搭了一个“隐形的Marketplace”，在Notion的产品外部形成了一个“去中心化”的生态，开发者们制作并销售模板、插件、衍生SaaS。

Notion不仅把舞台交给了用户，连售票处都拱手让出。

毕竟一个全员用爱发电的社区形成不了生态。而在Notion生态里赚钱，不仅不用“缴税”，还能得到官方的支持，难道还不香吗？

除了前面提到的Marie小姐姐，我还发现了一个油管博主August Bradley，把Notion大使“卷”出了新高度，4.4万粉丝的他通过独立站 yearzero.io 销售Notion最佳实践，已经赚到了几十万美元。

图：August Bradley的Notion模板独立站

也有类似基于Notion之上直接做成一个项目管理工具的Nora(getnora.page)，我称之为“拼多多版Asana和Monday”，面对中小团队来说性价比拉满，在ProductHunt上首发2天就收入破千。

图：Nora 作者推文

类似的案例还有很多，以至于出现了“教你如何通过教别人用Notion来赚钱”的教程。有点拗口，但19岁的学生小弟Elaslo已经深谙此道，去年从零启动，第一个月收入就突破了1000美元，11个月后累计收入6万美元。

图：Elaslo和他的“产品”

怎么样，是不是有点抖音上刷到财富密码的感觉，你动心了吗？

除了这些“代码麻瓜”，也有正儿八经写代码做SaaS产品的开发者，Notion的建站/SEO工具、外挂插件、内嵌组件等等，方向五花八门。

以上，Notion不仅不收佣金，还尽力给予支持，正可谓“助人者自助，乐己者乐人”。

Notion的客户成功团队至今也未曾超过10人，他们借助社区的力量完成用户教育与新场景的激活，在这个过程中社区就是最好的“售前/售后顾问”。具体地，Notion通过激发和引导用户在社交媒体上分享对产品的喜爱之情或者使用心得来进一步增强转化，在Instagram和TikTok这样的新兴平台上转化了大批年轻用户。而这些贡献者有的收获了粉丝，有的收获了成就感，也有的收获了美元。

🔹第三次破圈：to B的华丽转身

这是一个关于如何让用户持续挖掘价值从而“越陷越深”的命题。我在给朋友安利Notion的过程中，经常被问到什么时候才算是玩明白，我的回答都是“刚刚”。这是个持续使用不断解锁新玩法的产品。

但毕竟不是每个用户都有耐心仔细研究产品，尤其是企业级客户。对于Notion团队来说，要想系统性的解决这个命题，就不得不建立咨询顾问团队。

没错，Notion“养了”一支覆盖全球14个国家的咨询顾问团队，帮助企业级客户更快的上手Notion，从而通过销售模板或者咨询服务来实现收入。

图：Notion的咨询团队

除此之外，为了完成向企业级产品的进化，Notion启动了Global Team Champions计划，准备在大型团队或企业内部培养出一批“内线”，让他们扛起打入组织内部的大旗。

Champions are people inside of Notion’s customer’s companies who are responsible for bringing Notion into their organization. These individuals help train their internal teams on how to get the most value out of Notion.
拥护者是Notion在客户的“内线”，负责将Notion引入组织内部，并帮助培训内部团队从而最大程度的让Notion发挥价值。

Champion除了熟知的“冠军”之外还有“拥护者”的意思，可以简单理解成大使的“企业版”，拥护者也能获得更多直接和Notion团队沟通的机会，以及获得更多信息、资料和官方支持。

图：Notion的Champion社群

以Square为例，这个数百亿美元市值的零售支付巨头，一开始只有几个内部小团队在用Notion，但随着Notion品牌的不断扩大，辅之以Champion传递价值，在2021年Square总共购买了数千个账号。这个过程中，社区的价值就体现出来了，除了能够给到资料的支持，Champion之间也在社区里交换经验，自发实现老带新。

值得一提的是，Notion和很多PLG公司一样，从上线之初就一直努力寻找头部客户打磨产品。

虽然很多人对Notion的印象都是一个纯粹的C端工具起步，但首任营销负责人Camille Ricketts在一次访谈中提到，自产品上线之初，公司就很重视企业和团队客户，并且很早就拿下了IBM、Nike、Square等标杆客户。创始人Ivan Zhao在一次复盘中提到，面对企业级客户其实并没有太多奇技淫巧，总的来讲就是认真做好三件事：重视每个触点，讲个好故事，寻找社区力量与客户需求的交集。

截至目前，公司已经有100多个每年付费超过50万美元的企业客户。

【Part. II】

给全球化产品的启示

🔹产品定位的攻守兼备

前面我们聊到Notion在早期试图“碰瓷”Evernote来获客，这话只说对了一半。

对于一个尚处襁褓的产品而言，比增长更重要的是产品定位。清晰的产品定位可以清晰的传递信息，告诉团队要做一款什么样的产品，以及告诉用户这是一款什么样的产品。一个没法通过一两句话讲介绍清楚的产品，增长早晚会遇到巨大的阻力。

我们来看早期的Notion如何做到攻守兼备。

首先，大胆自信的直面竞品！

Notion早期在很多用户触点都直言不讳的自称巨头替代品：

在团队 wiki 场景，替代 Confluence 和 GitHub Wiki

在项目和任务管理场景，替代Trello、Asana和Jira

在标准笔记和文档场景，替代Google Docs和Evernote

这就非常像星际旅行中的“引力弹弓”，借助大型星体的势能来以更少的能耗实现更大的加速。Notion没有完全从0原创一个PMF，而是选择站在了巨人的肩膀上，做了大量符合当下环境和用户需求的二次创新。

当然，这主要是早期策略，从0到1的时候很好用，但是到品牌建立起来之后就不再需要了。

在近几年全球SaaS领域新兴的玩家之中，有相当多的玩家都属于这类“Alternative流派”，包括我曾经在《在把 ClickUp 做到2000万美元 ARR 的过程中，我学到了这三件事》中介绍过的当红小生Clickup，给自己贴的其中一个标签就是“Notion Alternative”，也获得了巨大的成功。

这便是产品定位中的“攻”。

其次，开放拥抱生态集成

做好一款产品，减法永远比加法难做，但Notion给了全球化产品公司一个非常好的榜样：积极拥抱开放生态，绝不重复造轮子。

生态集成是每个全球化SaaS，加速用户adoption的必经之路。毕竟上来就让用户全面搬家的难度太大。在全面拥抱公有云、API生态遍地开花的环境下，Notion走了一个更加丝滑的路线——集成主流套件。

同时，Notion并没有自己做IM（即时通讯）模块，而是选择帮助用户把Slack碎片化的讨论内容沉淀下来，构建团队知识库。再例如，为了能让用户更轻松的上手，甚至是前面叫嚣着要替换的Google全家桶套件，Notion也主动做了集成。更不用提彼此惺惺相惜的UI设计协作工具Figma，除了产品互相集成，在市场上也经常互相给对方摇旗呐喊。

图：Notion的生态适配与集成

这种开放心态为增长引擎做了重要的铺垫。

而自2021年初以来，初具势能的Notion也开始布局自己的开放生态，上线开放API之后连续并购了产品自动化公司 automate.io、协作日历 cron.com 和任务管理工具 flowdash.com，意在进一步补齐短板，增加产品竞争力。

这便是产品定位中的“守”。

🔹重视社区的力量

Notion的CRO（首席营收官）Nottebohm 在一次分享中提到了CLG的概念。

她认为企业级软件市场的浪潮已经完成了一次“自上而下↓”到“自下而上↑”的迁移，随着终端用户的声音越来越受到管理者的重视，诞生了很多PLG (Product-Led-Growth)的产品。

而下一波浪潮，则是来自社区的声音，Notion正是CLG (Community-Led-Growth)的典范。

狭义的CLG我认为可以理解成PLG的子集和延伸，二者的共同之处在于有一款深得人心的好产品，然后CLG在此基础上搞清楚用户们在哪讨论产品，然后投入时间和资源来培养这群人！

这个漏斗主要有三层：

漏斗的最上层是在社区中打响声量，挖掘出愿意摇旗呐喊的热情用户，给他们发喇叭
漏斗的中间层是和社区产生化学反应，持续输送内容/资料帮助社区用户达成目标
漏斗的最终层是武装社区实现革命，给社区提供工具和赋能来响应产品增长策略

这里不得不再次提一下Notion的社区负责人Ben Lang。

在加入Notion之前，Ben就显示出了带头大哥的气质，他以个人用户的身份搭建了一个Notion的粉丝网站 notionpages.com，用来分享用户的模板和教程，为官方带来了大量的流量。后面经过与创始团队的频繁接触，他毅然选择加入这个当时只有10人的小公司，扛起了社区运营的大旗，因此他也非常信奉从社区招聘员工，最优秀的员工至少是最了解产品的人。

一个有意思的细节是，这个网站本身是用一个第三方的Notion建站工具Super.so搭建而成，可以把Notion公开页面变成静态网站。

当然了，这么重要的事情不能让Ben一个人战斗，Notion的几位联合创始人也会不定期的参与线下聚会，与用户面对面的交流。在Twitter上经常能看到这样的行程预告。

图：两位创始人亲自参与线下活动

毕竟大使不仅仅是一些做推广赚积分的聪明用户，更重要的是让他们有荣誉感和归属感，成为精神股东。创始人及高管亲自下场的姿态，也反映了前文说的几次浪潮中公司对待用户的态度变化：

SLG：调研用户

↓

PLG：倾听用户

↓

CLG：与用户做朋友

当然，在外张罗的同时，也千万别忽视自家门脸：

尽管我们有很多流量和流量，但之前并没有花太多时间优化官网。直到最近进行了一次网站页面更新，价值传递更精简，并更鼓励用户上手行动，直接把ARR拉高了5%——按 Notion 目前的体量这是个巨大的数字。

🔹将KPI与团队相匹配

前面一直讲社区讲运营，可千万不要以为这就是一家重运营的公司。带头大哥Ben带领的社区运营团队其实总共只有2个人，只是品牌部下面的一个小组。

真正的大杀器是依靠工具和数据驱动的增长理念！

比如Ben的运营小组，最核心的KPI是各个渠道和社区带来的新注册用户数量（以及各渠道占比），兜兜转转Notion发现还是这个指标最直接有效。

在工具方面，除了自家产品，团队是Slack的重度用户，还使用Commsor和Dots进行社区集成管理，用SwagUp管理周边礼品的仓储和物流，并通过Zapier实现工具间的连通。

图：Commsor也是一家美国的初创企业，和Notion一样在大力宣讲CLG的理念，不得不感慨这种“商业互吹”的氛围太让人羡慕了

Notion的市场营销负责人Rachel Hepworth是互联网行业营销老司机，从Groupon到LinkedIn，再到Slack和Pilot，经历了消费互联网和企业级SaaS的两拨浪潮。整个职业生涯让她深刻体会到数据驱动市场营销的重要性，因此也就比较排斥“传统营销人员”，青睐有技术背景的营销人员。

Rachel在Slack任职期间，主要负责的是“Self-Service”方向的增长与营销，这和消费互联网产品的理念有诸多相似之处。例如，有数据才有洞察，尤其是拥有大量有机流量的公司在使用付费渠道时，如果没有强大的数据引擎来优化付费内容，很容易陷入左右互搏的尴尬境地。但在KPI选择方面，消费互联网和SaaS产品可能大相径庭。

虽然对社区运营考核的指标是拉新，但在全局层面Rachel却认为免费增值业务的注册量可能只是一个虚荣数据，有效激活才是更强的北极星指标。因此，Notion没有使用注册或访问量作为 KPI，而是着眼于激活的团队数量、付费团队账户数和（企业级）商机价值：

激活团队数量：Notion 将激活团队定义为至少有两名团队成员在第一周访问他们的账户至少两次。这种团队用户可能还没来得及转化付费，但存在潜力，因为大概率能从产品中感受到价值。
付费团队账户：这个指标既清晰又重要，也是现阶段公司收入的主要组成部分。
潜在商机价值：在给定时间内漏斗中有多少潜在商机，加起来可能升级到企业级账户总价值是多少。这个 KPI 是Notion拓展企业级客户的重要指标，对于与销售的协作尤为重要。

上述指标在漏斗的不同层级还会被拆解成更细颗粒度的过程指标，在这套数据指标体系之下，Rachel 把市场团队分成为五组：

用户增长：用户增长团队专注于让用户注册并【激活】 Notion，全部工作围绕用户展开。
产品营销：PMM (Product Marketing Manager，产品营销经理) 是个相对较新的工种，负责将新产品和功能推向市场，发布后扩大市场声量。同时也负责收集市场反馈，从而为产品路线图提供信息、或者帮助挖掘新功能和新需求。
内容营销：持续创建有关产品、社区和整个行业的教育和支持内容，协助扩散产品影响力和漏斗的第一层。
国际化：Notion有80%的用户在美国以外，国际营销团队正是面向这些受众，专注于在每个地区提供本地化营销支持（包括语言、内容、需求反馈等）。
需求生成：这是相对较晚成立的团队，专注于在企业客户的决策者中建立心智、引发兴趣，从而推动销售跟进商机，是拓展企业级客户版图的重要支撑。

🔹CLG/PLG ≠ 不招销售

无论是PLG还是CLG，一旦具备了足够厚的群众基础，进入高速增长后，好的销售团队都会成为强化收入增长的利器。

比如PLG的鼻祖级公司Atlassian，从2002年成立到2016年50亿美元估值这14年来，一直没有招募销售人员，但还是在2017到2020年之间把销售团队扩张到158人，并配了120人规模的BD团队，加起来占了公司总员工数量的7%。

根据美国VC Open View Partners的调研，进入高速成长期的PLG公司，销售职能的团队平均占比高达25%。Slack、Docusign和SurveyMonkey在上市之后的销售团队扩张速度远超其他职能部门。

图：三家典型PLG公司的销售人员增速

到了to B阶段，Notion也需要结合自下而上 (PLG) 和自上而下 (SLG/ABM) 的增长模式，以便在大客户中加速渗透。首先需要转变思维，以用户为中心 → 识别用户职级，锁定并吸引决策人，跟有预算的人建立关系是重中之重，这和国内的大客销售思路非常一致。

一言蔽之：建立在PLG基础之上的 ABM (Account based Marketing，基于账户的定向营销)

Notion 的做法是：

首先，构建智能 PQA (Product Qualified Account 产品合格账户) 模型，通过产品参与度、组织规模和用户权限设置等数据的组合，从所有自己动手的用户中识别出潜在的企业级用户，从而为销售创造源源不断的商机线索。。
然后，找到 PQA 公司的决策人，建立链接、植入心智，把客户升级为企业级账户。
最后，建立客户成功团队（也包括Champion），帮助客户在产品中收获更多价值，从而让产品渗透为客户内部的核心系统，而不仅仅是“其中一种工具”。

与传统自上而下“开单”型销售相比，这种模式下的销售是去“关单”的：

老板好，贵司有xx员工已经在用我们的产品了，企业级账户有更好的权限管理和更全的保障服务，您了解一下？

🔹用做品牌的思路做增长

除了前面提到的社区运营之外，Notion在品牌建设方面也走了一条颇有特色的路线。不强调效果，不自吹自擂，用助人为乐的姿态潜移默化的讲好一个品牌故事：Software should be beautiful，Notion帮用户找到了美妙的学习、生活和工作体验。

图：Notion的线下广告

在不同的社交媒体平台可以看到Notion用不同的视角在讲述同一个故事：

Twitter：转发社区用户的成果展示帖，帮助用户展示更好的自己

LinkedIn：分享多人团队或者企业级用户的故事和他们的文化与方法论
Instagram：Ins的优势在于视觉体验，Notion在这里专注为用户制作精美的图片和GIF
YouTube/TikTok：着重运营创作者（大使）分享经验，这是Notion品牌破圈的最强手段。不同于花钱找KOL念脚本的传统方式，Notion的思路是筛选或者培养出对Notion理解深刻的创作者，筛选标准除了粉丝数之外，还非常注重受粉丝的喜爱程度（通过评论、转发等多维度数据），虽然单条视频的CPA会随时间下降，但效果可以持续非常久的时间。